トーキョーエスクのナタリー・マイヤー氏によるものです。
トーキョーエスクは、市場調査、ビジネスサポート、ローカライゼーションを通じて、企業の日本進出・海外進出を支援するマーケットエクスパンションエージェンシーです。
オランダ人が日本で最初に西洋の影響を受けたことはよく知られており、両国の間には400年を超える歴史があります。経済的にも、多くのつながりがあります。例えば、オランダは日本企業の海外進出先として、ヨーロッパ最大級の拠点となっています。
また、最近の3つのトレンドに関しては、日本とオランダの消費者には驚くほど多くの共通点があることが分かっています。日本やオランダに進出する企業は、これらのトレンドを意識することで、消費者の共感を得ることができるのです。
質素倹約を高める
まず、消費習慣から見てみましょう。日本の消費は、経済的・文化的要因によって形成され、数十年にわたり低迷していることが知られています。オランダの消費習慣は伝統的に文化的規範の影響を受けており、コストの上昇に伴い、この影響はますます大きくなっています。
オランダ人が日本で最初に西洋の影響を受けたことはよく知られており、両国の間には400年を超える歴史があります。経済的にも、多くのつながりがあります。例えば、オランダは日本企業の海外進出先として、ヨーロッパ最大級の拠点となっています。
トーキョーエスクのナタリー・マイヤーさん
オランダ人は昔からお金を使わないことで知られていますが、それは必ずしも節約を意味するわけではありません。ライフバランスを重視するオランダでは、お金は贅沢に使うものではないが、無意味に節約するものでもない。贅沢をしないのは、物質主義を否定するオランダの宗教的価値観に由来すると考えられています。そしてもちろん、オランダの強い姿勢である「Doe normaal（普通であれ）」、つまり目立つことやおかしなことをしない、ということもある。
もちろん、これは日本の文化とも興味深い類似点がありますが、こうした考え方の現れ方は、国によって異なります。オランダでは、高級品はそのために消費するのではなく、過剰を避け、普通であることが望ましいとされます。王室や オランダの首相が自転車通勤をしているのを見かけても、他の「普通の人」と同じように不思議ではなく、むしろ賞賛される。むしろ、高級品を買うことで、その人のステータスがより強固なものになると言えるかもしれません。
日本市場はまだまだ大きいですが、現代の日本の消費者は、（特に高齢化社会の中で）十分な消費をしていないという経済的問題を抱えています。しかし、日本では、オランダとは異なり、「きちんとした人」であることが重要であり、消費者の品質に対する期待も平均的である。そのため、第二次世界大戦後に高級品の消費が大きく伸びた（急速に発展した社会ではよく見られることである）。
しかし、新しい日本人の節約志向は、例えば、経済的に消費を促そうとしたり、企業が賃上げ計画を発表したりしたにもかかわらず、長年にわたる経済の低迷と賃金の停滞が大きな原因となっています。
その結果、現在の若いさとり世代は、物質主義から離れ、オランダ人のような存在になりつつあるのです。
もちろん、日本には伝統的な質素倹約の文化もあります（禅宗の伝統に影響を受けた日本のミニマリスト・ムーブメントを参照）。無印良品のような海外展開に成功しているショップは、間違いなくこの2つのトレンドの中にあります。高品質の商品を低価格で提供し、無駄を省くために物を大切にする日本文化の傾向だけでなく、この新しい質素なトレンドにも由来しています。
オランダの消費者も、食品価格の上昇、住宅費の高騰、エネルギーコスト、賃金の低迷など、財布に負担を感じている。2022年12月のオランダの家計支出は前年同月比9.9%増となった。
消費者意識の高まり
興味深いことに、日本とオランダは、サステイナビリティに対する意識が低いという傾向があります。
There are signs of change, however. Spending on “sustainable food” increased in the Netherlands by 20% in 2020, and Dutch consumers willing to spend more money for sustainably produced products increased from <30% in 2014 to 43% in 2020. While this is still less than the global average, there has been significant improvement. Compare this to Japan: according to Santander Trade, half of Japanese consumers considered themselves more environmentally conscious in 2022 than they were in 2021, although this was accompanied by an unwillingness to pay extra for sustainable alternatives.
日本のGen-Zは、持続可能なブランドからの購入への関心が著しく高まっている一方で、持続可能な問題への「高いコミットメント」については比較的低い順位にあることがわかりました。さらに、2021年にJournal for Sustainable Developmentに掲載された結果によると、日本のGen-Zの回答者は、持続可能性へのコミットメントが高い職場を選ぶために、高給のポジションを犠牲にすることをいとわないという意思を示している。Gen-Zは、以前の世代に比べて政治への関心が明らかに低いものの、社会問題への高いコミットメントを示しています。また、セクシャルハラスメント、LGBTQの解放、人種差別に関する取り組みへの支持も顕著に増えています。
消費者の意識は、間違いなく、より持続可能でウェルネスに焦点を当てた建物開発へのトレンドに食い込んでいます。このことをよく表しているのが、ビルのイノベーションです。三井不動産、三菱地所、森ビル、清水建設は、こうしたトレンドを後押しする日本の大手不動産会社です。
オランダでは、オランダの土地（堤防やポルダーミルがなければ水中に埋もれてしまうような土地）に実際に住むためにイノベーションを起こす必要があったという長い歴史が、Schoonschip Amsterdamの住宅開発やThe Edgeなどのオフィスビルなど、サステナブルな不動産への取り組みの要因になりやすいと言われています。
フィンテックやキャッシュレスソリューションの導入が進む
オランダのいわゆる質素倹約は、クレジットカードやクレジット全般の利用が少ないことに寄与しているが、日本に似た「ガラパゴス的」な興味をそそる金融システムの理由は、それだけではないだろう。
日本もオランダも、自国の市場ならではの金融ソリューションを持っています。オランダは2005年、消費者が銀行から直接振り込むことでオンラインショッピングを可能にするフィンテック ソリューション「iDEAL」を開発し、中間業者を排除してオンライン小売を簡素化することで、早くから近隣諸国を圧倒してきた。この方法は非常に主流で、クレジットカードによる決済を10倍以上上回っています。
特にオランダでは、クレジットカードが使えない場所も多く、現金もほとんど使われませんが、オランダのデビットカードはほぼ常に使用可能です。現在でもこのシステムが使われているのは、「時代についていけていない」と思われるかもしれませんが、実は、金融分野におけるイノベーションを早くから推進してきたことの反映なのです。
これは、例えば、2004年からモバイル決済が可能になり、コンビニエンスストアで支払いができるようになった日本のシステムとの比較で顕著に現れています。
両市場は、独自の条件でイノベーションを披露し、世界の他の地域よりも早く発展し、外部の市場とは相容れない、異なる機能のあり方を導き出したのです。
COVID-19は、日本におけるキャッシュレス決済の普及にプラスの効果をもたらし、ウイルス感染を抑制する有効な方法と見なされました。モバイルペイは日本で非常に人気があり（PayPayなどのアプリを含む）、時にはカードを受け付けない場所でも利用できる。これは20年以上前から行われている傾向で、現金で支払うという典型的な日本の消費者の習慣と同時に存在している。Suicaもまた、何年も前から人気のあるキャッシュレスオプションです。プリペイド式キャッシュカードとして、旅行や特定の小売店でのショッピングによく使われています。
カード利用以外の非接触型オプションは、方法は異なるものの、両国ともトレンドとなっています。オランダは、フィンテック（非接触・カード決済を含む）の導入が進んでおり、キャッシュレスや非接触のオプションの人気が高まっていることがわかります。スマートウォッチやスマホ決済の導入も進んでいる。
レジャーの支払いに対する消費者の意識も、興味深い類似性を示している。モバイルアプリ「Tikkie」は、レストランで会計を割り勘にする「go Dutch」（初デートの際に行うというジョークもあるほど）を支援します。これは、まるで日本のように、簡単に対人決済ができるようにするもので、「べつべつの支払い」が普及している（ただし、オランダでは「センパイコーハイ」の精神はまったく存在しない）。
例えば、オランダではサービス終了後に請求書を送付する「Buy Now, Pay Later」の考え方が一般的で、日本では商品到着時に支払う（購入時ではなく）オプションや、デポジットなし予約もある。どちらの市場も、消費者が提供したものをきちんと受け取ってくれるという暗黙の信頼を示しているのです。
"Buy now, pay later "のサービスは、日本でもPayPayの「PayPayあっとばーい」などのサービスが近年増えてきています。
最後に、フィンテック産業は両市場で推進されています。オランダではFourthlineやBunqのような成功したスタートアップがあり、東京では小池百合子が東京をフィンテック・シティに改編することを声高に主張しています。
オランダと日本では、文化が大きく異なる一方で、消費者には驚くほどの共通点があります。このような共通した傾向を知ることは、企業が消費者をターゲットにし、よりインパクトのある共鳴を与え、貴重な機会を逃さないための大きな道となります。
東京エスクは、マーケットエクスパンション・エージェンシーとして、「人・ビジネス・文化をつなぐ」というミッションのもと、このようなグローバルな意識改革を後押ししていきます。
